Memórias Fracas

IBOPE na televisão: uma solução que virou problema

Publicado em 18 de maio de 2010 às 9:15 por Thássius Veloso
Assunto: Cultura, Televisão | Leia mais: estatística, IBOPE, leitor convidado, Peoplemeter, televisão

Quais são os desafios de um modo de mensuração de audiência que ainda dita as regras da publicidade no Brasil, mas vem perdendo espaço, à medida que seu principal veículo – a televisão – perde espectadores? Convidei o querido Micael Silva (@micaelsilva), manda-chuva do Radiorama Brasil e #followfriday constante no meu Twitter, para divagar sobre o assunto. Vamos lá; depois eu volto para algumas considerações.

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Poucos assuntos no Twitter são tão chatos quanto tweets com números do IBOPE. Talvez só percam para os tweets de horários simétricos. As postagens vão ficando mais frequentes a medida que a briga pela audiência vai esquentando nos domingos. Mas, ao contrário do que esse aparente sucesso possa indicar, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística vive um momento muito delicado, e não apenas pela responsabilidade de poluir o Twitter alheio: questões de credibilidade na metodologia, mau uso dos dados e o futuro incerto deste mercado o colocam como uma grande polêmica sempre que se fala em meio televisivo no Brasil.

O Presente

De longe, a maior preocupação do IBOPE nos últimos tempos é controlar suas informações. O real-time de audiência gerado pelo instituto sempre foi fornecido para as emissoras para ser mais um dos instrumentos para analisar a eficácia de um programa. (Destaco aqui: um dos instrumentos, não o único.) Porém, o fetiche que todo ser humano tem por aquilo que não está ao seu alcance encontrou um terreno muito fértil na internet, dentro do crescimento dos blogs sobre televisão e do Twitter.

Por meio de falhas no sistema e de contatos dentro das emissoras de televisão – que têm acesso aos números do IBOPE por conta da sua atividade –, os números de medições minuto-a-minuto se espalharam na rede como placar de jogos de futebol. Algo que está muito longe de equivaler.

O placar de um jogo de futebol é absoluto. É uma contagem direta, representação fiel do resultado. Já uma medição do IBOPE é estatística, tanto quanto uma pesquisa eleitoral. 750 domicílios são analisados na Grande São Paulo, que representam (ou pelo menos deveriam representar) os hábitos de toda a metrópole. Entretanto, diferentemente de uma pesquisa de intenção de voto, onde fica clara a análise estatística do universo pesquisado, ninguém fala em porcentagens numa medição de audiência de TV: denominam-se “pontos” (na Grande São Paulo, cada “ponto” representa atualmente um universo de cerca de 55 mil aparelhos de televisão). Nada contra esta representação, mas por que ninguém fala em margem de erro dentro de uma medição de audiência? Ela deixa de existir?

Margem de erro, aliás, que todos nós imaginamos se tornar maior conforme a amostragem para a pesquisa vai diminuindo. Porém, contradizendo o crescimento populacional dos últimos anos, o número de domicílios analisados em São Paulo permanece inalterado desde 2004. O que torna ainda mais estranho é que, neste mesmo período o IBOPE, alterou a equivalência de domicílios/pontos de 42 mil em 2004 para os 55 mil atuais, tendo como justificativa esta mesmo crescimento populacional.

O futuro

Como se não fossem poucos os desafios do IBOPE no presente, o futuro também não reserva boas surpresas. Pelo menos não se as práticas não mudarem.

Para ter uma ideia da mudança, pense em todas as mídias que já passaram por nós: o jornal impresso, o rádio e a televisão. Ao contrário de certos pensamentos tortos de profetas digitais, todas são interativas: o jornal nunca esteve fechado a receber uma carta ou o rádio a receber um telefonema. Mas a internet mudou fundamentalmente o meio porque criou comunicação em via de mão-dupla, na interpretação mais literal possível. O interlocutor se manifesta através do mesmo meio que recebe a informação, não mais dando voltas usando outros meios. E isso muda um grande paradigma: não importa quem nós alcançamos, mas o feedback que nós temos.

Um Peoplemeter (aparelho usado pelo IBOPE para a medição da audiência televisiva) é capaz de indicar qual canal o aparelho de televisão está exibindo. E só. Não podemos saber se há uma pessoa efetivamente assistindo ou apenas está servindo de fundo sonoro enquanto alguém usa o computador. Saber diferenciar um comportamento do outro podia não ser muito importante no passado, mas hoje isso se torna cada vez mais essencial. É preciso descobrir o que prende a atenção das pessoas. Neste novo tempo, ser ignorado consegue ser pior do que ser hostilizado.

Juntando todas estas peças, a questão estatística, o baixo universo analisado e a obsolescência programada do modelo de aferição, só dependerá de um grande e muito bem acertado passo do Grupo IBOPE para o seu serviço de análise televisiva não ser jogado para fora do jogo. Ou os Peoplemeters serem enterrados tal como anões, que assim como os medidores todo mundo sabe existem, mas ninguém nunca viu.

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O que podemos concluir é que o IBOPE parou no tempo. Atendendo a interesses que eu seria incapaz de supor, o instituto sofre constantemente acusações de manipulação dos dados sobre audiência. Não é para menos: a televisão abocanha a maior parte do bolo publicitário brasileiro, e as agências só querem saber de pontos no IBOPE na hora de fechar contrato com uma emissora.

No entanto, isso está mudando. Com a internet se popularizando, o IBOPE vai ter que se reinventar. Mais do que divulgar números, vai ter que oferecer análise de comportamento do espectador. Do internauta também, visto que a empresa também oferece medição de audiência na internet. Ou melhor: projeção de audiência para grandes sites e grupos de comunicação (reza a lenda que nada disso é muito confiável).

A internet abriu a possibilidade de nós termos métricas, aferições e técnicas de medição de audiência nunca antes vistas. Nesse terreno, não faltam ferramentas para saber como uma pessoa se comporta enquanto faz uso desse meio. Justamente o que mais falta aos meios de comunicação chamados de broadcast, como televisão e rádio.

Por fim, deixo a seguinte pergunta: você confia nos números do IBOPE?